办公文具行业:万亿市场待掘金,集采趋势推动直销龙头份额提升

  • 日期:07-21
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  市场空间大集中度低,B2B一站式采购趋势显著

  我国办公用品市场空间广阔,据估计2018年我国办公用品市场规模约1.9万亿元,2022年市场规模将达2.7万亿元,而年销售额过亿的企业仅齐心、得力、晨光科力普等,行业集中度较低,CR3不到1%。

  当前集中采购的趋势使得行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、客户优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中,助力龙头企业扩大市场份额。

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  我国办公文具行业发展经历三个阶段:

  1) 传统线下零售,此阶段产品价格不透明,线下销售受制于地域且品类有限、质量不一,供应商倚重“关系”销售;

  2) 电商线上销售,该阶段产品信息和价格比较透明,供应商比拼的主要是产品丰富度和价格优势,无法满足客户的个性化和一站式需求;

  3) B2B一站式采购,该阶段供应商提供透明化、阳光化、个性化、服务全面化的一站式采购。

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  政策推动办公采购电商化,B2B一站式采购成发展趋势。

  过去公共采购领域时常面临质量差、价格高、效率低、腐败频发等问题,剔除采购过程中的人为因素、提升采购的效率和透明度成为政府、企业的共同诉求,早在2014年9月,中央国家机关政府采购中心开始探索建立政府采购网上商城,旨在通过政府采购电商化让政府采购更“阳光”。

  随后相关政策陆续发布,不断推动政企采购的集中化、电商化和阳光化,B2B一站式采购成为办公采购领域的主要发展趋势。

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  龙头企业初具规模,集采趋势助力其份额提升

  从客户结构来看,头部客户采购金额占比高。办公文具市场面临的终端客户主要有省、地市级政府机构(250+)、央企(97)、大型金融机构(30+)、大型军区军工企业(50+)、区域性大企业(1万+)、中小企业(2800万+)等几类。

  头部客户数量少但采购金额大,据估计头部千家客户采购金额约占一半,当前我国办公文具市场集中采购渗透率不高,政府、央企等客户集采比例约20-30%,尚有空间挖掘。另外未来中小B客户也会贡献增量空间。

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  供应商资格标入围具有非排他性,给后起之秀的成长提供可能性。

  从政府、央企的招标结果来看,目前我国办公文具直销市场参与者主要有得力、齐心、晨光等为代表的文具制造企业,京东、苏宁为代表的综合电商,以及像领先未来等由传统协议供货商转型而来的垂直电商。

  入围政府、央企等资格标的供应商不只一家(一般5-10家),然后根据各家团队后续的综合服务能力分配采购金额。

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  龙头企业之间差距不大,都有望在广阔市场中分一杯羹。

  外资龙头如史泰博(中国)、欧迪(中国)由于盈利较差已分别被得力和晨光科力普收购,当前我国办公文具市场龙头主要有文具企业如得力、齐心、晨光科力普以及综合电商如京东、苏宁,得力、齐心、晨光科力普办公直销收入规模(可比口径下)均在25亿+,且三家企业收入

  体量差距并不大,目前三家企业主要客户依然是大B客户,京东、苏宁等也在办公文具市场中占据一定份额,不过仍以小B客户为主。

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  晨光科力普:办公集采领域的后起之秀

  晨光于2012年12月5日设立全资子公司晨光科力普负责开拓办公直销业务,科力普作为B2B办公直销业务平台,主要针对超大型客户的定制营销以及大中客户的合约销售,拥有超15大核心品类、600多个小类,70000多种优质商品,覆盖办公用品、办公设备、耗材、IT数码、家具、劳保用品、食品饮料等,致力于提供一站式办公解决方案。

  2013年科力普收入仅为1.07亿元,2018年收入已达25.86亿元,同比增长106%,2019Q1收入6.2亿元,同比增长69%。利润方面,2016年科力普净利润469万元,首次扭亏为盈,2018年科力普净利润3214万元。

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  ? 科力普产品矩阵丰富,致力于打造办公物资B2B综合电商平台

  科力普拥有15大核心品类、600多个小类,70000多种优质商品,产品覆盖办公用品、办公耗材、办公设备、IT数码、办公家具、劳保用品、食品饮料等。

  其中传统文具以公司自产为主,IT设备、耗材采用等向供应商采购,OEM代工模式迅速扩展产品品类,对于IT设备、耗材等材料的采购,随着公司规模优势的显现议价能力在逐步提升。

  ? 持续加强客户挖掘,政府、央企等大B客户资源丰富

  公司聚焦5大核心客户(政府、央企、500强、金融、中间市场),凭借强大的品牌力和产品整合能力,科力普不断中标新客户,如国家税务总局、上海政府采购、国家电网、中国石化、中国联通等都是公司客户。

  科力普客户开拓采用自营+加盟模式,2016年科力普加盟事业部正式成立,加盟模式的开拓提升科力普的客户拓展及客户服务能力。

  ? 仓储基本实现全国化布局,提升客户服务满意度

  截至目前科力普在全国已投入运营5个中心仓,覆盖华北(北京)、华南(广州)、华东(上海)、华西(成都)、华中(武汉)五大区域,沈阳、西安中心仓正在建设中,预计2019年投入使用,全国化的仓储布局提高配送效率,公司可提供半日达和次日达的配送服务。公司即将形成7个中心仓+20至30个FDC落地仓,基本实现全国化布局,保证交付的及时性,提升客户满意度。

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  齐心集团:大办公领军企业

  “B2B办公物资+云视频”双轮驱动。齐心集团成立于1991年,并于2009年上市,公司业务包括办公物资研发、生产和销售以及云视频办公服务两部分,致力于打造“硬件+软件+服务”的企业办公服务平台,满足客户的一站式办公采购和服务需求。

  在B2B方面,公司是国内B2B办公物资领域的领跑者,通过产品整合、供应链优化等满足客户的一站式办公采购和服务需求。2015年开始公司将SaaS服务作为软件服务的重要方向,目前形成了以云视频、云计算服务为战略业务、以大数据营销为创新业务的业务矩阵。

  齐心集团历史沿革

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  前期公司由于在智能设备、生产基地等方面投入巨大,业绩出现下滑,2016年开始业绩恢复正增长。

  2018年公司营收42.41亿元,同比增长33.3%,归母净利润1.92亿元,同比增长36.91%。2018年公司毛利率18.21%,同比下滑1.08pct,净利率4.56%,同比增加0.12pct。

  公司业务包括B2B办公和软件两部分,2018年B2B办公收入占比90%(其中办公用品、办公设备分别占比53.43%、36.6%),软件产品及软件服务收入占比8.3%。

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  办公用品增速较快,办公设备收入稳定。

  公司是国内B2B办公物资领域的领跑者,顺应办公物资电商化、集中化、集成化采购发展趋势,建立了B2B企业办公服务平台(),为用户提供办公物资一站式采购。

  经过多年发展,公司聚集了超过50000家优质客户资源,在能源、金融、政府等行业和领域具备大客户资源优势。2018年公司B2B办公收入38.89亿元,同比增长37.01%,其办公用品收入22.66亿元,同比增长91.84%,办公设备15.52亿元,同比下滑3.52%。2018年B2B办公毛利率13.92%,同比增加0.72pct,净利率在2.5%-3%。

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  MRO采购市场庞大,成为尚待开采的金矿。

  2017年我国工业增加值约28万亿元,工业产值的4-7%构成MRO市场容量,总体规模超万亿元,且预计每年以5%的速度增长。

  在美国,MRO市场规模高达2500亿美元,日本也超过700亿美元,目前国内工业品销售上线率不足1%,市场潜力大。同时MRO产品附加值高,有助于提升企业盈利能力。齐心布局MRO产品,在更好地满足客户一站式采购需求的同时,可以提高盈利水平。

  大B客户资源丰富,头部客户超120家。公司专注企业级服务市场20余年,在办公物资领域聚集了超过5万家优质客户资源,尤其在政府、能源、金融、军队等行业和领域具备大客户资源优势。

  凭借在大办公行业品牌影响力、一站式办公集成服务优势、技术优势、覆盖全国的营销网络和物流配送体系等核心能力,公司持续中标国家电网、中国银行、北京市政府等120多家大型客户。

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  京东企业购:以小B客户为主,加强与政企采购电子商城对接

  根据《中国企业电商化采购发展报告》,综合型电商采购平台中民营企业占比70%,2018年开始重点向政府、金融、制造业等七大领域发力。小B客户资源丰富并且凭借其供应链、物流等优势与政企电子商城对接。

  2013年,京东成立大客户部,帮助企业客户简化采购流程。2018年,京东集团将京东企业购作为平台部门独立运营。“京东企业购”由京东B2B业务整合而来,依托京东物流配送体系,推出“智采”、“慧采”、“云采”、“翼采”四大企业级电商化采购平台,并提供“京点”、“京喜”等“采购+”场景化解决方案,完善企业采购综合服务。京东企业购产品品类包含办公采购、员工福利、会议团建、商用设备等,致力于做综合解决方案的提供商。

  京东客户以小B为主,未来加强政企采购电子商城的对接。根据《中国企业电商化采购发展报告》,综合型电商采购平台中民营企业占比70%,2018年双十一,京东企业购平台上中小企业采购交易量同比增长163%,新增中小企业注册数同比增长257%。2018年京东企业购重点面向政府、金融、制造业、互联网、交通、通信、能源等七大领域发力。

  截止2019年3月末,京东企业购已拥有5000多家大型集团企业客户,与世界500强在华外企中80%以上企业进行深度合作,与中国500强企业中389家企业达成合作。京东企业购与中央及省级政府搭建的政府采购电子商城也已经达成合作。

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  办公文具龙头享受行业红利

  我国办公文具市场空间大,集中度低。据统计我国办公文具市场规模约1.9万亿元,企业集中度低,龙头企业市占率也不到1%。政策推动政企采购向电商化、集中化趋势发展,集中采购的趋势使得行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、客户优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中。

  1、传统文具龙头VS电商平台

  目前我国办公文具市场参与者以传统文具龙头(得力、齐心、晨光科力普)和综合电商平台(京东、苏宁)两大类为主。

  对比传统文具龙头:

  1) 比较优势不同:

  传统文具龙头有自有品牌产品,专业性更强,且一般配置专业团队与政企客户接洽,在落地服务、个性化等方面更强,因此在政府、央企竞标中更有优势。电商平台如京东等SKU更丰富,具有价格优势,有平台背书、物流优势。

  2) 客户结构差异:

  传统文具龙头客户以大B为主(政府、央企、金融企业等),电商平台如京东等仍以小B客户为主。

  不过近年来京东凭借其丰富SKU、物流优势、平台背书等也逐渐开始与政企的电子商城建立合作,从部分大B客户的采购订单中分一杯羹。

  另外,考虑到大B客户有限,传统文具龙头(得力、齐心、晨光科力普)未来也会向小B客户布局,届时与京东等平台产生竞争,这也是文具龙头企业需要考虑的问题。

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  2、看好办公文具龙头享受行业红利

  当前我国办公直销龙头企业仍以做大市场份额为主,万亿市场规模,龙头企业市占率也不到1%,因此发展空间很大。集中采购的趋势使得行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、客户优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中。盈利性方面,当前办公直销龙头企业净利率不超3%,仍有较大提升空间。(报告来源:太平洋证券)

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