微盟解读:广告市场拐点期 营销如何突围

  • 日期:10-26
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对于营销行业来说,2019年是转折年。在宏观经济压力下,各个行业营销的需求和挑战不断改善,互联网流量红利达到顶峰,这使得广告和营销行业面临增长瓶颈。

CTR研究报告显示,中国广告市场已经重新进入调整期。 2019年上半年,中国整体广告市场下降了8.8%,传统媒体的下降幅度更大,同比下降了12.8%。同时,只有33%的广告商计划在2019年增加预算,这是过去10年中的最低水平。这表明,在宏观环境的影响下,广告主不得不更加理性地研究营销投资策略,对广告投资回报率和曝光率的要求也逐渐提高。如何使营销更有效地促进销售增长并成为广告商,则必须处理问题。

效果广告成为新的增长点

业内人士表示,尽管广告业进入了疲软的时期,但效果广告已成为受宏观经济影响的最小广告部分,呈现出与趋势相反的趋势。

通常,广告产品的形式主要分为表演广告和品牌展示广告。典型的效果广告基于电子商务广告,搜索广告和信息流广告。定价基于佣金或销售线索,广告放置可以产生可量化的结果。品牌展示广告主要包括品牌图形广告,视频补丁广告等,主要集中在展示和增加品牌曝光度上,与实际交易或销售增长没有直接关系。

从行业趋势的角度来看,广告客户从展示广告转向效果广告是大势所趋。根据光大证券的数据,以品牌图形广告和视频补丁广告为代表的展示广告的市场份额已从2012年的33%逐渐下降到2018年的22%。搜索,电子商务和信息流广告都可以用不同的方式量化通过CPA/CPS评估广告的效果,因此广告客户的预算开始加速达到效果广告。

另一方面,国外广告发展的历史也证明了这一点。在2008-2009年金融危机前后,以搜索/电子商务等搜索广告为代表的互联网广告市场以稳定的速度增长,但以品牌展示为主的电视广告市场从2007年的7,190亿美元下降到2009年。3590亿美元,降幅超过50%。

与此同时,广告的精确放置越来越受到广告客户预算的限制,这使得新型效果型广告客户的业绩逆势增长。威猛集团是典型代表。根据其中期业绩,微创精密营销业务收入达到4.376亿元,同比增长147.5%;总收入为17.97亿元,同比增长86.1%。可以看出,随着宏观经济环境的发展和企业利润需求的不断提高,广告主更加关注营销带来的实际利益,选择花钱购买更有效,更准确的营销方式,并希望将其用于一分钱看到了真正的回报。

目前,国内效果广告市场崛起已初现端倪。根据Frost&Sullivan数据,预计中国移动精准广告市场规模将以31.7%的CAGR自2017年的人民币1671亿元增长至2022年的人民币6609亿元。当经济下行时,大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而效果广告抗周期性要更强一些,将成为打破寒冬的新增长点。

营销模式升级

社交平台在搭建品牌与用户沟通桥梁的同时,也能够快速实现营销变现,推动业务增长,是实践效果广告营销最有效的平台之一。今年以来,微博、腾讯等“老牌”社交营销平台,加码布局效果广告,不断推出各类营销手段,兼顾品牌传播和产品销售,助力广告主实现“品销合一”。

无疑,今年“李佳琪”式广告营销掀起消费热潮。在微博2019年超级红人节上,现场发布了一系列扶持计划,大力发展“网红+直播”业务,试图拉拢更多网红对于微博平台的重视,帮助其变现。此外,微博电商直播与淘宝打通,大V可以开启付费直播,也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。可以看出,微博想借“网红”带货,以帮助广告主提升销量,开辟新的营销途径。

流量的主要霸主腾讯,也在适应这一趋势并进行内部整合。去年9月30日,腾讯集团调整了组织结构,其中一项重要升级就是企业发展集团(CDG)的社会发展和业绩广告集团和网络媒体集团的广告和销售平台以及广告平台产品(我的天啊)。该部门将在CDG下整合并形成一个新的腾讯广告。腾讯公司副总裁林伟将担任该业务负责人。值得注意的是,腾讯副总裁林伟不仅担任腾讯广告业务负责人,还管理着智能零售领域。

腾讯的意图很明显。旨在使广告和销售之间的连接速度更快。一个典型的例子是单击一个朋友圈以快速进入微信小程序以形成可见的转换。同时,利用小程序作为链接,在小游戏和小程序电子商务中,可以直接连接广告和销售,以帮助广告主提高收入。

调整了腾讯的广告组织结构,并将第一个绩效回答33760移交给了外界。在经济环境和行业普遍放缓的压力下,2018年全年腾讯网络广告收入达到581亿元。同比增长44%,占腾讯年收入的近20%;第四季度营收为170.33亿元,同比增长38%。

用于长期用户操作的专用域网点

有效访问优质流量是广告客户改善效果营销的第一步。如何有效地吸引用户是后续操作的关键。从营销的角度来看,无论是通过现场直播还是增强广告互动的形式,在引入流量之后,如何为品牌所有者建立私有域流量,进行用户保留,转化,重新购买,实现用户沉淀和深度绑定至关重要。

随着微博用户高峰期和他们每月生活的减少,微博上的流量变得越来越困难。拥有超过11亿用户的微信已成为私人流量的温床。众所周知,微信,公众号和小程序涵盖了中国网民的社交场景,内容场景,在线和离线应用场景,以及基于大数据分析的用户画像,可以帮助品牌快速定位准确的用户群和用户需要。为数千人做广告。

在今年5月的腾讯广告智能营销峰会上,刘Chip平宣布腾讯的广告策略升级被描述为“ Advertising +”。品牌客户可以使用公共号码和小型程序来存放用户的数据资产,并宣布推出“腾讯数据云”来帮助客户实现数据驱动的细粒度交付和运营,而微信小程序已成为腾讯广告的强大工具,并获得了很高的评价。策略发布中的频次词汇。

行业消息人士称,基于微信生态布局的“广告+小程序”将帮助广告商建立自己的“私有域流量”池。小程序的最大优点是它的“流-变换-裂变”闭环转换链接。同时结合朋友圈广告,公众号广告等,通过在线入口和离线扫描代码可以将流量收集到小程序中,从而达到线索收集,粉丝沉淀,店场改道的目的,等,使目标群体有效地促成Transform,让用户成为“鱼塘”中的“鱼”。

在微信频道中用于在微信频道上进行广告流量的Su Crab Pavilion是一个典型的例子。通过“ Friends Circle Advertising + Micro Mall”,扩大品牌影响力,开放订购渠道,形成营销闭环。该广告每周获得超过30万次曝光,预售量超过1000万次。同样,谭卡彭特(Tan Carpenter)充分利用了“广告+直接推销小程序”集成营销工具解决方案。广告投放三天,直接交易额被打破,订单转换率翻了一番,实现了品牌推广和销售闭环。回购和其他目标。

据了解,微盟集团作为微信集团的移动广告平台,凭借丰富的行业经验和深刻的行业见解,为广告主提供国内领先的广告创意和服务,并已连续三年获奖。腾讯社交广告区和中长尾渠道年度最佳服务提供商。在广告行业整体疲软的环境下,广告主要把握当前的“广告+小程序”营销趋势,利用私有领域的流量进行运营,以提高用户的后续转化率和回购率,从而达到增长效果营销规模